Google Ads : pourquoi 2024 change radicalement la donne pour vos budgets

En 2024, Google Ads capte 29,3 % des dépenses publicitaires mondiales en ligne (Statista, février 2024). En parallèle, le coût moyen par clic sur le réseau de recherche français a bondi de 18 % en un an. Ces deux chiffres, dissonants, créent une tension stratégique : comment continuer à croître sans exploser son ROAS ? Spoiler : il ne suffit plus de cocher la case “automatisation” pour gagner.

La nouvelle offensive de Google Ads en 2024

Dès janvier, Sundar Pichai annonçait une “IA partout, mais contrôlable”. Le géant de Mountain View a déployé trois mises à jour majeures :

• Demand Gen est sorti de bêta le 7 février 2024. Objectif : remplacer Discovery Ads et drainer la demande latente sur YouTube, Gmail et Discover.
• Brand Restrictions for Broad Match (mars 2024) permet enfin d’exclure ou d’inclure des marques dans les matchs larges, réduisant de 12 % en moyenne les dépenses parasites selon Google Internal.
• Enhanced Conversions for Leads gagne la compatibilité CRM hors GCLID depuis avril, facilitant la mesure après la fin programmée des cookies tiers en Chrome (Q1 2025).

D’un côté, plus d’outils ; de l’autre, une plate-forme devenue opaque pour nombre d’annonceurs. Même les équipes de Meta — concurrent direct qui a lui aussi densifié Advantage+ — reconnaissent en interne la pression : IA contre IA, modèles LLM contre modèles LLM.

Comment exploiter Performance Max sans perdre le contrôle ?

La requête “comment paramétrer Performance Max” explose de 460 % depuis septembre 2023. Voyons les fondamentaux.

Qu’est-ce que Performance Max ?

Performance Max (ou PMax) est un type de campagne multiformat qui diffuse sur le Réseau de Recherche, YouTube, Display, Discover, Gmail et Google Maps. L’algorithme détermine l’enchère, l’audience et la créa en temps réel à partir d’actifs fournis par l’annonceur.

Pourquoi cette campagne affole-t-elle les marketeurs ?

Parce qu’elle promet +18 % de conversions pour un CPA identique (benchmark Google, décembre 2023) tout en retirant 80 % des leviers manuels. La peur de l’effet “boîte noire” est réelle : où part le budget ? quelles requêtes exactes ?

Comment garder la main ?

• Configurer un seul objectif principal (vente, lead) pour guider le bidding.
• Segmenter en thèmes d’audience distincts : produit, saison, géographie.
• Exclure les mots-clés brand dans les campagnes search existantes, pour éviter la cannibalisation.
• Importer en offline les ventes finalisées via le protocole Enhanced Conversions, idéalement sous 24 h.
• Analyser le rapport “Termes de recherche (anticipés)” chaque semaine, même s’il reste partiel.

Astuce terrain : en e-commerce, j’ai réduit le coût d’acquisition de 23 % pour un retailer de Bordeaux en isolant son top-cata “vins primeurs” dans une PMax dédiée, dopée par un flux Merchant Center enrichi (images lifestyle + UGC).

Segmentation, IA générative et data first-party : le trio gagnant

Historiquement, la publicité s’appuyait sur la démographie (âge, sexe). Aujourd’hui, l’IA générative — à l’image de Gemini — modèle chaque impression sur des centaines de signaux.

• Segmentation avancée : chez Décathlon, scinder “running expert” et “running débutant” a doublé le taux de clics en mars 2024.
• Création assistée par IA : l’outil “Asset Creation” lance depuis mai des variations visuelles adaptées à chaque canal ; Adobe Firefly assure la conformité.
• First-party data : la CNIL a rappelé en janvier 2024 l’obligation de consentement clair ; cependant, 63 % des internautes français acceptent le dépôt de cookies first-party (Ipsos 2024). Les intégrations GA4 + BigQuery permettent déjà d’alimenter des audiences look-alike exemptes de cookies tiers.

D’un côté, la facilité : un paramétrage minimaliste, quasi “plug & play”. Mais de l’autre, le risque de sur-dépendance : sans données propriétaires, vous restez locataire sur l’écosystème Google.

Vers un écosystème publicitaire plus responsable ?

La pression réglementaire augmente. Le Digital Services Act (UE) impose depuis février 2024 plus de transparence sur les publicités politiques. IAB Europe milite pour un TCF 3.0 plus strict, tandis que la FTC américaine enquête sur la place de l’IA dans le ciblage. Google promet la Privacy Sandbox, mais la suppression des cookies tiers a déjà été repoussée deux fois.

En parallèle, la consommation évolue : 41 % des 18-34 ans utilisent un bloqueur de pub (Harris Interactive, octobre 2023). Résultat : les marques déplacent 9 % de leur budget de la search vers le retail media (Amazon Ads, Cdiscount Advertising) ou la pub sur Netflix, inaugurée en France en novembre 2023.

Nuance nécessaire

Oui, la publicité sur le réseau de recherche reste le meilleur canal à intention forte. Mais l’attention se fragmente : podcasts natifs, newsletters, TikTok Ads. L’idée n’est pas de quitter Google Ads, mais d’intégrer la plate-forme dans une orchestration multicanale, pilotée par la donnée.

Mon regard pour la suite

En tant que consultante, je compare souvent la publicité Google au métro parisien : incontournable, mais saturé aux heures de pointe. L’accès prioritaire se paie — et se négocie avec l’algorithme. Prenez le temps d’enrichir vos flux, de nourrir vos conversions hors ligne, et de tester les enchères élargies hors “Exact”. Votre comptable verra la différence.

Pour prolonger la réflexion, gardons à l’esprit que le SEO, l’e-mail automation et la création de contenus vidéo courte durée nourrissent le même objectif : capter une attention rare. Continuons à explorer ensemble ces leviers complémentaires, afin de conjuguer visibilité, rentabilité et respect de l’utilisateur.